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“腰部”发力 五粮液(000858)完善布局助力增长
2013-09-27 09:07:17

  随着白酒行业深度调整,高端酒市场受阻,众酒企纷纷杀入中低端市场。作为白酒龙头企业的五粮液,今年密集发布“腰部”新品,引领了白酒行业布局变革。

  7月份,五粮液在成都宣布推出市场价位在200~500元的五粮头曲、五粮特曲、精品五粮特曲三款新产品。业内分析表示,五粮液此举彰显其调整产品结构,完善布局,深度开发利润空间的“野心”。

  优化结构 发布“腰部”新品

  结束“黄金十年”,白酒业步入新一轮调整期。五粮液重拳出击,发力腰部产品,调整产品结构,希冀借此重塑未来白酒业市场格局。

  7月23日,在成都举办的“五粮液创新驱动发展暨新品上市新闻发布会”上,五粮液隆重推出战略新品———五粮特曲和五粮头曲。其中,五粮特曲价格在400~500元/瓶之间,五粮头曲价格在200~300元/瓶之间。

  五粮液集团公司董事长唐桥表示,这两款新品“五粮头曲、五粮特曲”的上市,是五粮液布局全价位、全产品线重要的一步,也是公司重点打造“腰部产品”重要的一步。

  据介绍,运营上,这两款中端产品将采取小区域平台商运营模式,以地级行政区域为招商单元,更加贴近一线市场和消费者,以更好地适应白酒行业的调整。

  告别爆发式增长,步入理性发展和理性消费时代,是此轮白酒业调整期的主要特征。据市场反馈来看,在销量和价格上,目前受到影响最大的主要是高端白酒。相较而言,对中端市场影响甚微。五粮液连续发力腰部产品,顺应了中国白酒市场回归理性消费的趋势。

  “行业的发展方向,最终会回归理性,回归本质,回归品质,回归性价比。高端占利润,低端占销量的产品结构,在未来将会发生转变,而这也是我们优化产品结构的方向。”唐桥表示。

  白酒市场 消费者说了算

  业内分析,从市场需求变化看,由于白酒消费理性的回归,市场空间越来越大。五粮液重拳推出“五粮特曲”、“五粮头曲”两款腰部产品,进军“让老百姓都喝得起”的白酒市场。

  据中商情报网发布的《2013-2017年中国液态白酒行业预测及投资策略研究报告》数据显示:2012年1~12月,全国白酒(折65度,商品量)的产量达115.3亿升,同比增长18.55%。从各省市的产量来看,2012年1~12月,四川省白酒的产量达29.5亿升,同比增长14.83%,占全国总产量的25.60%。紧随其后的是山东省、河南省和江苏省,分别占总产量的10.79%、8.66%和7.93%。如此大的增长比例,基本上都是中、低价位的酒被老百姓消费掉了。

  四川省政府参事、四川中国白酒金三角协会会长王国春曾公开表示,中价位市场是一个很巨大的市场,涵盖了很多类型的消费者。酒企现在需要做的是冷静研究这些消费者,找到适合自己企业的核心消费群体,生产出适应这类群体需求的产品。所以,酒类企业在新的形势下不应该急躁,更应冷静面对。

  “今后的白酒市场将比三样:比产品质量、比售后服务、比价格,这也是我们赢得市场、赢得消费者的关键。消费者说这个酒好,愿意喝这个酒,我们就把它定成这样。我们要进行创新,去适应不断变化的市场,满足不同消费者的需求。”唐桥说。

  多元布局 深层开拓市场

  事实上,梳理五粮液近期新举措就会发现,五粮液多元布局、深层寻求市场利润空间的“野心”凸显。

  2013年初,五粮液公司确定了“做精做细龙头产品,做强做大腰部产品,做稳做实中低价位产品”的发展方向。

  今年3月25日,五粮液五大战略品牌新品上市说明会在成都举行,提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔“尖庄”等5大战略品牌。其中,除五粮液外,其余均为“腰部”产品。

  5月29日,五粮液在郑州举行了绵柔“尖庄”产品上市发布会。这一中端产品一经推出,便获得良好的市场反馈:投放市场仅一个月,绵柔“尖庄”就实现5000万元的销售收入。

  五粮液股份有限公司董事长刘中国曾对外表示,“顺应市场变化,五粮液实现全价位产品覆盖,把高端产品做得更精、更细;把中价位产品做得更强、更大;把低价位产品做得更稳、更实,更好地满足消费者需求。”

  而大部分经销商对于公司推出的战略新品五粮特曲、五粮头曲也是信心满满,各区域市场的上市活动、产品铺货等工作已全面展开。接近五粮液方面人士透露,五粮液上半年增长业绩的获得,“腰部”已有的五粮春、五粮醇等功不可没。

  对于目前频繁所推出的几大新品,五粮液开创性提出的“小平台运营商模式” 使得渠道更加扁平化,即:厂家负责产品的设计、供应、市场策略的制定;而经销商就相当于酒企的一个销售部,只负责产品的销售。相互依存、相互支持,从而使五粮液厂商共建共赢关系更加紧密。

  业内评价,五粮液的“小平台运营商模式”,避免产品从厂家到销售者手中经过了层层加价过程,给予消费者以合理的价格;而公司七大营销中心也将以服务消费者为核心工作,帮助经销商开拓市场。

  成都商报记者 贺华玲