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步步高(002251):正式进军电商 全渠道战略起航
2013-10-21 10:46:28

  事件描述

  公司拟成立步步高电子商务独立子公司,借助PC和手机端实施全渠道、全业态、全品类O2O战略。预计13年底前推出步步高商城,从网上超市和网上电器切入,再推出步步高移动APP和微购物商城,预计14年起延伸至智能百货。

  事件评论

  相比于纯百货以及传统电商企业,步步高发展电商具备两大优势:第一,多业态线下资源。步步高具备百货、超市、电器、餐饮、服装、家饰等多业态,并且门店数目以及创收能力居前,截止2013H1,共有超市137家,百货24家(含5家购物中心),年销售额百亿以上。线下多业态布局,可为公司组建电商提供初始供应商资源,降低招商难度,其次,线下VIP会员与预付卡资源,将优先成为电商的潜在用户与购买力。

  第二,三四线城市网点优势。步步高目前超市门店已经进入湖南省13个地级市和40多个县级市,百货业务也已经进入了10多个湖南及江西地级市,下沉的网点资源难以复制,公司电商平台可充分发挥已有的低线城市商品渠道以及供应链优势,可与全国连锁型电商形成差异化定位。

  双渠道发展,短期需轻业绩而重布局。类比同样布局线上的银泰商业,银泰网设立于2010年,目前线上销售占公司营业收入比重不到5%,2011-2012年由于持续投入,银泰网并未盈利。从规模及业绩角度,我们预计步步高商城短期对公司收入及业绩的影响较为有限,电商以及O2O转型,重要性在于战略性布局:在行业发展模式尚未清晰前,率先布局新的营销以及购物模式,有利于提升公司作为渠道平台的集客力与议价力。

  于转型中紧贴行业发展,看好民营机制下的变革能力。回顾步步高发展历程,2009年将现代化超市管理理念引入三四线城市;2010年由传统百货转型购物中心;2013年大力发展城市综合体规划;在此时点,O2O战略提出,代表着公司又一次紧贴消费者购物习惯与零售行业发展趋势的“革命”。在民营化管理机制下,我们给予公司管理层的转型魄力以良好预期。

  投资建议:我们预计2013-2014年EPS为0.69元和0.89元,对应停牌前股价,2014年PE为16倍,考虑到公司未来三年百货业务业绩复合增速达到37%,为行业内较为稀缺的高成长标的,同时本次公司全面进军电商以及O2O战略,是对其渠道资源的进一步补充与优化,维持推荐。